Wydawać by się mogło, że public relations nie jest w pierwszej kolejności kojarzone z tworzeniem treści. Jednak jak zwykle, wszystko zależy od tego, jaką przyjmiesz pozycję. Wiele wskazuje na jak najbardziej ścisły związek tych dwóch pozornie różniących się od siebie dziedzin. Praktyka pokazuje, że PR wyznacza drogę do rozwoju content marketingu, a sam content jest koniecznym wsparciem każdego przejawu działań z zakresu public relations (a wręcz niezbędną podbudową pod nie). Czy zatem PR i content rzeczywiście mogą (i powinny) ze sobą współgrać?

Aspekt komercyjny

Naukowe publikacje zwykły przyjmować podstawowe rozróżnienie pomiędzy public relations a marketingiem: PR skupia się na budowaniu pozytywnego przekazu kojarzonego z daną osobą lub instytucją (na przykład poprzez działalność charytatywną, publikację stanowiska na popularny temat lub po prostu konsekwentne budowanie wizerunku wiarygodnego eksperta w danej dziedzinie), marketing zaś przede wszystkim polega na sprzedawaniu, stosując reklamę, mniej lub bardziej zawoalowaną – a ta potrzebuje contentu jak ryba wody.

Jest to w podstawowych założeniach prawdą, natomiast współcześnie pojmowany content marketing w bardzo dużej mierze koreluje z wysiłkami PR dotyczącymi kreowania dobrej opinii o danym podmiocie. Należy bowiem pamiętać, że nachalny, nastawiony na agresywną reklamą produktową marketing jest stopniowo wypierana przez praktykę, która stawia akcent przede wszystkim na treści z dyskretnym lokowaniem danej marki.

Weźmy konkretny przykład – koncert twojej ulubionej kapeli to jedno z najbardziej intensywnych doznań, niosących za sobą jakieś wartości, nie tylko natury estetycznej. Z tego powodu istnieje dość duże prawdopodobieństwo, że wybierzesz markę piwa inwestującego w takie wydarzenia kulturalne, gdyż sam chcesz mieć w tym udział większy niż jako bierny uczestnik widowiska. I tu jak na dłoni widać przenikanie się elementów contentowych z PR-owymi.

Siła marki, czyli najpierw konkret, potem wizerunek

Świadomy i dobrze zaplanowany content marketing to stworzenie skojarzeń z poszczególną marką poprzez dystrybucję konkretnych treści. Samochody Tesla będą świetnym wyborem dla człowieka wyczulonego na kwestie ochrony środowiska czy postępu technologicznego. Konserwatyści okroją swoje poszukiwania do marek stawiających na ponadczasowość, czyli Lexus lub Mercedes. To jaskrawe przykłady, bo te marki swoją pozycję budowały już od dziesięcioleci, ale na początku swojej drogi był jakiś – mniej lub bardziej uświadomiony – content. Coś zapracowało na tę opinię, a dopiero utrwalenie tych skojarzeń było zadaniem dla klasycznego PR-u (między innymi poprzez współpracę ambasadorską, czy – jak powiedzielibyśmy w XXI wieku – influencerską). Taka kolejność wydaje się naturalna w kontekście budowania siły brandu.

W podsumowaniu można stwierdzić, że promowanie pożądanych cech i skojarzeń to zadanie nadrzędne zarówno public relations, jak i content marketingu, jednak znaczenie ma tutaj kolejność działań wedle odpowiedniej strategii i ściśle określonego harmonogramu. Bowiem budowanie marki w oparciu o mgliste lub wręcz nieprawdziwe przymioty lub wartości, których nie da się później udowodnić „twardym contentem”, jest pierwszym krokiem do katastrofy wizerunkowej.